想挣“快钱”者请不要碰在线教育

5月13日，股市在线教育板块低开高走，大幅走高，逆势大涨，全通教育、中文在线等多只股票涨停。很显然，投资人对在线教育看好。

而事实上，这几年，在线教育一直是创业和投资热土。如今，平均每天都有好几个在线教育项目发布，每月融资总额都有上亿元，BAT都在在线教育上投了上千万到上亿美元。而且，A股有望开启一轮教育类资产上市风潮，互联网教育的增速也远高于传统教育行业。

在线教育火爆是有理由的。随着社会的发展，受教育者对打破时空距离的需求，对名师、优质课程的需求，对教育服务更加便捷的需求，都在刺激着在线教育的发展。而随着互联网技术的进步，可以说，无论是做哪一个类型的在线教育平台，技术上都没有太大的难度。政策上，李克强总理在国务院常务会议上表示，将把在线教育作为重点打造的新业态新产业之一。

据测算，在线教育市场规模高达千亿。问题是：在线教育成为一个风口之后，大量创业团队和资金涌入，创办的在线教育项目怎么挣钱？在我看来，这是在线教育经营者最大的“天问”。

有人曾总结过在线教育的“十大盈利模式”，包括获得风投，做平台挣入驻费，提供付费课程、会员制收费、收教师佣金等等。获得风投当然是一些人办在线教育的目的，但很显然算不上真正的盈利模式。笔者认为，要明确在线教育的盈利模式，首先要明确自己卖什么。在线教育可以卖什么？基本上是这几种：卖课程内容、卖名师资源、卖服务、卖相关衍生产品。

那么我们就分别分析一下几种模式。

其一，卖课程内容。其实，过去的网校就是向学生卖课程，这一模式看上去最简单。可是，开发课程需要大量精力和很高的专业能力，几个视频课程可能就成本很高。更重要的是，现在免费资源那么多，国人并无花钱买网上课程的习惯，尤其是价格较高的课程。学历教育、资格证培训课程有人愿买，但在中国国情下，多数人要的不是课程，而是官方认可的证书，有几个在线教育机构能提供？

其二，卖名师资源。过去的网校，也以“名师”为卖点。但笔者这里说的卖名师，主要是自己不生产内容，而以提供名师资源为主。比如“XXX好老师”，为学生提供教师家教辅导服务，指望聚集一批名师构成吸引力，从学费中抽成。这一模式的难点在于，名师资源是有限的，且他们原本就不缺挣“外快”机会。而由于学校管理制度的限制，在线教育平台对名师的管理、控制也是难题。教师教学比医疗服务标准化程度低，做名师平台比名医平台要难做。

其三，卖服务。这个实际上是把教育视为一种生活需求，跟做生活服务类平台有点类似。比如选课网，为大学生提供包括四六级、托福雅思、考研、考公务员的第三方直播课程，并且用人工与机器算法作推荐。经营者认为“我们的课是抓取过来的，只要运营学生就行了”。这个思路看起来很美，问题在于，教育课程是复杂的特殊产品，可不像今日头条推荐资讯那么轻松。没有对实体教育产品的深度把控，那些被吸引过来的用户，对平台能有多大的粘性？

其四，卖教育衍生产品。非职业性的线下生活培训，可能最终将形成一个业务模块，教材、教具等也可能形成垂直电商市场。但这些实际已与在线教育关系不大，这里就不深入论述了。

为什么在线教育市场广阔，却难以靠“卖东西”挣钱？除了教育产品有特殊的复杂性，对行业人脉、内容资源、销售渠道等都有很高要求外，一个极重要却一直被多数人忽视的原因是，教育原本是一项长期积累的活动，从根本上是一项公益事业，不是盈利性的商业经营。现实中的线下教育，那些将学校变成“学店”，以赚钱为目标办教育的，最终都会办不下去。八年前，美国人萨尔曼创办的风靡一时的可汗学院，开创了在线教育新兴模式，也并非纯商业。

几个月前俞敏洪曾提出，线上教育的特征之一就是大部分免费，在线教育的盈利模式还没真正出来。其实，或许教育的本质特点就决定了，“在线”只能作为教育这一公益性活动的辅助性手段，在线教育本身难以成为一项商业经营，更难以成为挣“快钱”的生意。即使为全教育流程提供某些环节的服务，甚至有些“爆款”，在线教育也与线下教育一样，难以靠规模效应获得经济效益。搞“教育产业化”，几千人的大学扩招到几万人，基本没见有赚钱的，名师“走穴”也无法做大，凭什么在线教育平台认为自己砸了钱、聚了几万人就能赚大钱？

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